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¿RSC en las Empresas de Comunicación o más bien CSR: COMUNICACIÓN SOCIAL RESPONSABLE? (Miguel Ángel Rodríguez Pinto)

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La Responsabilidad Social Corporativa que deben sentir las empresas de comunicación tiene algunos elementos específicos que interesa destacar.

Ya en 1972, en su libro “Economía desde el corazón”, Paul A. Samuelson exponía las razones y el por qué de la Responsabilidad Social de las empresas, también llamada Corporativa (RSC): “Es evidente que en los próximos años la llamada gran empresa privada se hallará sujeta a limitaciones externas que jamás imaginaron en la Harvard Business School”. Como él, son muchos los estudiosos que teorizan, y los empresarios que ponen en práctica esta manera de ver la RSC. Ante el posible rechazo que los grupos de interés (consumidores, trabajadores, inversores, etc.) pueden ejercer sobre una empresa por no incorporar políticas responsables en su gestión, desde distintos ámbitos -social, medioambiental, económico, laboral, etc.-, la empresa se plantea una guía de medidas “responsables”, de límites que no debe traspasar, para preservar su futuro y por ende, su rentabilidad.

Este sentido de la RSC -más impuesto por el más primitivo sentido de la supervivencia que por la buena voluntad- deja de ser una meta o un fin encaminado a la mejora y el crecimiento, y en cambio se identifica más con un código de consejos básicos y buenas prácticas, para evitar irse al traste en los tiempos que corren. Se acerca más a un compendio de normativas y leyes que a un cambio profundo en la cultura de la empresa.

Ante este panorama, ¿qué puede hacer un comunicador? En la Escuela Superior de Comunicación de Granada ESCO, procuramos inculcar un espíritu más comprometido a nuestros alumnos y futuros profesionales de los medios sobre esta materia. Desde ese punto de vista, las empresas relacionadas con el extenso y emergente mundo de la comunicación (periódicos, revistas, agencias de publicidad, emisoras de radio, cadenas de televisión, webs corporativas y blogs, …) no deben confundir la Responsabilidad Social con una cuestión de tipo deontológico o legal sobre lo que se puede o no hacer, o simplemente lógica, sobre lo que conviene o no hacer para mantener los umbrales de rentabilidad, sino más bien se trata de promover actitudes sensibles y éticas para con el entramado social.

Lejos de lo que realmente imaginó Samuelson que se imaginaría la Harvard Business School, encontramos el discurso que dirigió su decano, Kim Clark, a la promoción de 2005: “Nuestra misión no es enseñar contabilidad y finanzas. Nuestra misión es mejorar la sociedad, es cambiar el mundo. Nosotros no podremos descansar hasta que no haya hambre en el mundo. Nuestra misión es educar líderes que hagan del mundo un mejor lugar para vivir”. Y en otro momento, Kim Clark insistía: “Necesitamos líderes con integridad. La integridad es mucho más que ser honesto: es hacer coincidir lo que se dice y lo que se hace. La integridad es un asunto de carácter personal. No es algo que se encienda y luego se apague. No se puede ser un líder con integridad si se actúa de una forma en el trabajo y de otra en casa”. Y añadía: “Los líderes que viven los valores que predican, inspiran seguridad y confianza en quienes les rodean. Los valores que predican se vuelven realidad en las organizaciones que dirigen porque las personas actúan conforme a esos valores y los viven en sus organizaciones”.

Hablar de incorporar políticas de Responsabilidad Social Corporativa en las empresas debería entenderse como algo más que una práctica impuesta a la empresa, para evitarle obstáculos y problemas. Se trata, principalmente de una oportunidad para mejorar y desarrollarse, además de una obligación. Y este reto hay que asumirlo, primero de forma individual para luego poder transmitirlo a toda la organización y al conjunto de la sociedad y las instituciones académicas siempre debemos velar para recordarlo.

A las empresas de comunicación y a quienes trabajan en ellas también les atañe afrontar este reto de la RSC. Constantemente están informando sobre sucesos y padecimientos humanos públicamente relevantes, se vierten opiniones sobre conflictos y sus posibles soluciones para buscar el consenso y el apoyo social, se mueve la economía de mercado vendiendo marcas, cada vez más identificadas con valores y estilos de vida,… Es fácil deducir la trascendencia y por tanto, la responsabilidad de cada acción de comunicación sobre la sociedad.

La sociedad del conocimiento no se puede entender sin el papel fundamental de los medios de comunicación y sus extensiones, mediante la comunicación transmedia digital. Y la construcción de sociedades en libertad y democracia, asentadas sobre los principios del bienestar, -en un sentido global y no simplemente material-, resultan posibles cuando los profesionales de la información y de la comunicación se implican en los procesos de cambio. Ahí radica la responsabilidad de las empresas de comunicación y de sus componentes, ya que el potencial de estas empresas se edifica a partir del talento personal de sus integrantes.

La responsabilidad de dotar a los medios de los últimos avances tecnológicos deberá ir acompañada del cuidado y el respeto laboral y formativo de quienes se encargan de investigar, construir y divulgar esa información. Para ser un profesional de la comunicación, hoy día, no basta con tener ciertas aptitudes o la costumbre de escribir o hablar en tertulias y programas. O en el ámbito de la publicidad, tener vista comercial y buen gusto estético. Hay que combatir la precariedad, el intrusismo y la indefensión profesional. También hay que abrir un debate serio sobre el sentido de las redes sociales y los canales digitales que supuestamente hacen lo que ya se describió en su día como Periodismo Ciudadano, pero que puede enturbiar la verdadera dimensión social y profesional del Comunicador. De igual modo, hay que vencer la desidia y la desesperanza que vemos tantas veces reflejadas en la mentalidad de usuarios y creadores de comunicación, a base de implicarnos más en una Responsabilidad Social de todos y para todos.marketing1

Pero la RSC vinculada al mundo de la Comunicación va más allá de una serie de medidas laborales, formativas o ecológicas restrictivas. Las empresas de comunicación vertebran la sociedad, marcan el ritmo del interés social y en sus manos está ayudar al impulso cultural y educativo de la sociedad, defender los derechos de los más débiles, denunciar las carencias y necesidades de los ciudadanos, apoyar proyectos e ideas, establecer puentes de diálogo entre instituciones y colectivos, propiciar el desarrollo comercial de las empresas a través de la publicidad,  generar confianza y seguridad hacia las marcas sólidas y respetables.

La integridad de estas empresas y de sus profesionales debe conducirles a defender y difundir estos ideales. Aunque la competencia sea feroz y la sociedad compleja, no es imposible. En materia de comunicación y de información sólo la búsqueda incesante de la verdad, la honradez, el prestigio, la calidad, el interés humano garantizan una comprometida y veraz implantación de la Responsabilidad Social Corporativa en el seno de todas aquellas instituciones y departamentos que hacen de la Comunicación su actividad profesional.

Miguel Ángel Rodríguez Pinto.

Director de ESCO – Escuela Superior de Comunicación de Granada

Liliana Ladrón de Guevara

About Liliana Ladrón de Guevara

Periodista Chilena, Máster en Gerencia Pública, (c) Doctor en Dirección y Gestión Pública. Actualmente se desempeña como Responsable del Área de Comunicaciones de la Unión Iberoamericana de Municipalistas (UIM) y de la Sede en Granada de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP). Con 18 años de experiencia, ha trabajado en Chile como responsable del gabinete de comunicaciones de empresas públicas y privadas, destacando su actividad en municipios y ministerios de la nación. Vive desde hace 8 años en España y desde su actual actividad ha trabajado en diferentes encuentros internacionales, liderando procesos de comunicación corporativa, posicionamiento y difusión de eventos de carácter Iberoamericano. Es Coordinadora Académica del Diplomado Internacional en Comunicación Pública que imparte la sede en Granada de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y Coordinadora Técnica de la Red Iberoamericana de Comunicadores Públicos perteneciente a la Unión Iberoamericana de Municipalistas. Ha trabajado en radio y en periódicos escritos y en la actualidad es Directora de la Revista Municipalista Vox Locális. En su actividad laboral se ha dedicado a profundizar en temas vinculados a la Administración Pública, al fortalecimiento de los Gobiernos Locales, a su posicionamiento internacional y al vínculo que necesariamente debe existir entre instituciones y ciudadanía en una adecuada Comunicación Pública. Profesora de diferentes programas académicos internacionales. Ha sido conferencista en diferentes encuentros internacionales, presentando paneles, comunicaciones y ponencias sobre Comunicación Pública, entre las que destaca la Conferencia Magistral dictada como ponente principal del Seminario Internacional de Comunicadores, organizado por la Universidad Nacional de Panamá bajo el título “ Comunicación Pública Redes y Sociedad”. En Twitter @ladroncita1